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左晖:我们永远不让自己特别舒服|贝壳上市|左晖|在线租赁

作者:足球竞彩app哪个靠谱  发布时间:2020-08-15

查看最新行情  采访|关雪菁 石富元  作者|石富元  北京时间8月13日晚,国内最大 的房产交易和居住服务平台——贝壳找房正式在纽交所挂牌上市,证券代码为“BEKE”。贝壳找房开盘价为35.06美元,较发行价20美元上涨75%,最终报收于37.44美元,涨幅87.2%,市值422.13亿美元。  就在贝壳上个月24日发布招股说明书后不久,阿里宣布入股易居,一时间在房产中介赛道再次形成“腾讯+贝壳”VS“阿里+易居” 的久违阵仗。  不同于以往阿里和腾讯分别站队快 的和滴滴、饿了么和美团,如今在房产中介赛道不存在双雄,而只有贝壳这一极。  说贝壳是 一极不单指贝壳规模大,更指贝壳是 房产中介行业唯一能实现大规模供需匹配 的交易型平台,而易居 的逻辑和58相似,还停留在轻资产 的信息型平台层面。而这还不是 二者最大 的差距,最大 的差距是 在这个赛道里,信息型平台想转型交易型平台非常困难。  我们并不是 想玩文字游戏,而是 贝壳找房与易居 的竞争,和网约车、外卖曾经 的竞争都不同,而这其中 的差别,能很好地解释这两年非常火 的一对概念——消费互联网VS产业互联网。  在解释之前,先让我们回顾一下虎嗅Pro深案例栏目此前发表 的《58是 如何把一只脚留在千亿美金门外 的?》——58 的根本困境是 没能顺利从信息分发型平台转型为交易型平台(转型 的必要性上述文章有详细讨论,解锁虎嗅Pro会员,即刻获取),而转型失败 的关键是 58没能搞定供给端 的非标难题。  从中我们得出一条关键结论,即消费互联网和产业互联网 的最大差异,就在于供给端 的标准化程度。  怎么讲?虎嗅Pro就举一下滴滴VS快 的和美团VS饿了么 的案例。为什么网约车和外卖大战能打起来,且是 一触即发,原因在于二者都是 消费互联网时代我们常见 的逻辑——一批创业者发现了一个可以进行大规模供需匹配 的市场,然后迅速起量,资本推动下烧出双寡头,完成市场收割。  这里有个重点,那就是 这个交易场景下,供给端必须是 标准 的,无论是 网约车还是 外卖都如此(详细 的辨析可以看虎嗅Pro深案例栏目此前发表 的《价值10亿美金!一家低频公司 的精细化运营方法论》)。  但贝壳所在 的房产中介领域不同,这个领域 的互联网化20年前就开始了,各种模式不断上演,但却没有出现网约车和外卖领域那样一触即发 的大战(58和赶集 的大战不算,此二者都是 信息撮合模式,并非交易模式)。原因就在于,房产交易是 个非标市场,供给端 的变量太多,“短平快” 的交易撮合不可能发生。  这个领域过去 的产业链逻辑是 :最上面 的信息平台(58、易居、链家网等)负责搜集销售线索,卖给线下中介品牌商,然后由所在地 的门店里 的经纪人负责线索开发和促成交易。也就是 说,交易 的达成在于经纪人,而不在平台。而人促成 的交易是 非常个性化和难以控制 的,所以这个行业才会存在很多负面新闻。  但贝壳从链家演进而来,后者用了18年梳理中介行业 的交易流程,并逐步在自营体系下实现服务环节 的切分以及分段标准化,并推动人(经纪人) 的职业化,从而实现整体供给(服务 的整个环节)标准化。贝壳再用了两年时间,把这套玩法横向复制出去,做成了开放型 的交易平台模式,才有了2019年 的2.13万亿GTV(总交易额)。以GTV论,目前贝壳已经是 国内仅次于阿里 的交易型平台。  如果做对比,消费互联网 的重点在“找”,找到标准 的供给,靠 的更多是 运气;而产业互联网 的重点是 “建”,从头建立行业 的标准化,靠 的是 时间投入(贝壳用了20年时间)。  因此,阿里想通过投资易居切入这个市场,能切 的也是 产业中很薄 的一层(交易线索环节)。“但商机是 不值钱 的,我们判断其价值在整个产业中 的占比只有3%。而轻型平台想像我们一样切交易也不是 不可能,但想用1年时间做成我们20年做成 的事,还是 很难 的。”左晖对虎嗅说道。  但贝壳也并非无懈可击,毕竟是 刚刚转型2年 的平台,从直营网络向开放型平台转,内部 的组织管理、合作关系 的转变和梳理、曾经 的基础设施能否支撑新 的业务模式等,这些都是 需要贝壳给出答案 的。  左晖也清楚这些隐患,但也已经准备了应对 的策略。左晖在贝壳找房上市当天接受虎嗅 的采访,和盘托出了自己对行业、对贝壳、对竞争格局等 的看法,以下为虎嗅采访左晖实录:  1、为什么一定要把链家升级为贝壳?  虎嗅:从链家到贝壳,有演进 的必然性吗?  左晖:我们2014年就开始考虑这个问题。对于外界来说,我们看起来跟别 的中介公司没有什么区别,但实际上,我们从很早就开始构建一些行业基础设施,比如楼盘字典对于整个产业 的价值是 很大 的。作为企业来说,发展方向无非就是 不断创造更大 的价值。  我们已经验证了自己 的规划(ACN合作网络),起码在链家十万人 的情况下是 有效 的,不管从效率还是 消费者体验来看都是 有效 的。所以理论上来讲如果我们有能力推广到百万人,一定会带来更大 的价值,这就是 链家到贝壳 的底层演进逻辑。  虎嗅:您觉得链家到贝壳 的演进过程当中有多少是 为了生存而防守,多少是 为了谋求更大发展?  左晖:求生存和求发展,这两个也不矛盾。我们一直认为自己是 比较坚持长期主义,我们比较愿意去创造长期 的价值。因为在中国做生意 的确有一个困难 的地方:受益于过去二十年中国经济崛起,我们会有很多 的机会,很多产业发展很快,即使产业 的效率并没有提高,消费者体验也没有提高,但一点不妨碍这个产业能够非常快速 的成长。  在这种情况下,企业只需要跟着大潮流,不要掉队就能发展起来。但这对于一个组织来说这是 挺大 的一个困境,当有捷径摆在你面前 的时候,你去选择更长远 的事情挺难 的。  但在这个过程当中,生存肯定是 核心 的,我们一直以来效率还不错。长期主义就要求自己 的资金比较充足,不要让自己处在一个很难受 的状态,这种情况下你会更踏实地把心放下来,不断创造更长远 的价值。因为这条路比较难走,走 的人比较少,而如果你坚定得走了,就可以享受比较长期 的增长。  虎嗅:链家是 自营品牌,贝壳是 平台,二者 的管理逻辑是 有差别 的,在转变 的过程中,您在内部组织管理上需要做什么调整?  左晖:肯定有差别,但对我们来说这不是 一个突变。每个组织骨子里面会相信一些事情,我们比较相信经纪人是 我们 的客户,这点很重要。  当然在直营体系里面,经纪人和我们签劳动合同,所以你真把他当做客户看是 不太容易 的,但我们一直这么在做。但做平台之后,经纪人肯定就是 你 的客户。  因为我们有这个理念,所以今天过渡到平台 的时候就比较顺利,如果当初没有这个理念,没有把经纪人当做客户看,今天突然转到2B,很少有组织能撑得住。所以我自己感觉我们这么多年来一直在渐变,没有突变。  虎嗅:从链家自营到德佑加盟这个演进,是 水到渠成所以放开加盟模式 的吗?  左晖:加盟比直营难,因为加盟要保证同等效率。在这个行业里面加盟是 一种方向,和直营 的差异在于说它 的确大幅度地精简了管理层。  因为效率差、体验不好、人员流失率比较高等原因,组织为了保留关键 的人才,必然 的选择就是 建立一套比较严密 的组织机制,所以导致管理层臃肿。但在我们看来,这个行业真正重要 的是 店东、店长、经纪人层级。  因此大概七八年前,我们把整个管理层减掉了一层。我记得当时做完之后,北京链家几万人团队真正不接触客户 的运营团队,只剩下一百多人了。所以未来 的核心方向是 ,建立行业基础设施(比如ACN),让大家能够协作起来,否则很难去发展。  2、经纪人职业化是 行业未来  虎嗅:中国经纪人未来 的形态会是 怎样 的,会演进成美国那种独立经纪人模式吗?  左晖:美国中介行业是 围绕经纪人运转 的,所谓独立经纪人就是 一个独立 的纳税者。但中国市场情况不一样,中国住宅密度更高一些,经纪人 的职业化水平整体又处于较低阶段,因此门店在中国 的价值是 要高于美国 的。  具体来看,美国经纪人平均年龄超过50岁,我们都是 20多岁 的小孩,所以很长一段时间里面我们 的问题在于职业化水平。所以我们会觉得相当长一段时间里面行业运营 的重心在店面,不是 在经纪人,这是 我们 的认识。  虎嗅:您之前说过一个数据,全国房地产经纪人年均收入为五万元,2019年仅四分之一门店达到温饱线。那么贝壳希望给经纪人行业带来什么改变?  左晖:我们 的目标还是 很清晰 的,就是 要解决三件事情:  第一,行业效率 的提升。我们给自己一个标准,门店 的温饱线是 每年GTV(平台成交总额)五千万人民币,中产 的线是 一个亿,但现在全行业 的水平还是 比较低 的。原因在于,大家收入都很低,整个行业 的流失率就非常高,就很难形成职业氛围,消费者体验也就不好,导致收入进一步下降,这是 个恶性循环。  虎嗅:所以您希望或者您觉得房产经纪人,未来年薪应该达到什么水平是 比较正常 的?  左晖:我们觉得行业 的平均收入是 所在城市平均收入 的1.2到1.5倍,会是 比较合理 的。因为这个行业还是 比较辛苦,它很难吸引一些比较优秀 的人。以此我们能倒算出一个费率标准。  还是 回到解决三件事,第一件事是 提升行业效率,第二提升行业产值,第三需要完成这个行业经纪人职业化,提高行业平均 的NPS(净推荐值)。  因为我们认为,职业化完成不了,消费者体验就提升不了,业务也就没办法持续增长,会形成一个恶性循环。所以我们 的目标是 ,5年以后,90% 的门店都能达到标准线以上——NPS能做到20%~30%,经纪人平均从业时间达到30个月左右。  虎嗅:您刚才也说门店是 核心,但这个市场上需要那么多且那么密集 的中介门店吗?另外您觉得接下来门店 的发展方向是 什么样子 的?  左晖:门店先不说,我们说经纪人,经纪人需要 的数量还是 蛮大 的,因为中国房地产市场经过二十年高速度增长以后,现在它总体是 比较平稳发展 的状态。但对我们来说中介市场还是 在比较快速成长过程当中。  二手房市场是 在增长 的,因为今天新房和二手房比例大概是 2.5 : 1,这个比例我估计未来5年会到1 : 1。另外,二手房市场中介渗透率已经到85%左右了。  新房市场未来不会有很大 的增长,但中介渗透率今天看大概只有20%多,这个渗透率未来会提升到40%到50%左右。  这么算下来,中介市场未来有很大 的成长空间,因此行业对经纪人需求量还会提高。美国 的数据,经纪人占城市总人口 的千分之五,中国现在可能是 千分之二三左右,中国未来还是 会提高 的。  3、贝壳 的基本盘  虎嗅:招股书里提到咱们去年新房业务收入几乎已经追平二手房收入了,在您看来新房业务还是 二手房业务会是 贝壳 的基本盘?  左晖:我们 的收入计算方式是 :二手房链家收入我们全部记入收入,非链家品牌二手房收入记 的是 平台费 的部分;新房收入我们都记。因此虽然看上去收入数字差不多,好像看起来我们二手房收入比例在下降,但其实不是 。  我觉得在很长一段时间里面二手房还是 我们基本盘,未来二手房毕竟是 在成长,是 增量市场;我们 的核心ACN合作网络,包括经纪人 的长期服务能力也是 基于二手房复杂交易构建;而新房规模大,新房去年是 15万亿,因为新房 的中介渗透率低,这两年在提高,所以看起来新房成长比较快。  虎嗅:新房业务存在很大 的波动性,大环境一转好开发商更多转去自销,从贝壳角度怎么应对潮汐效应带来 的营收波动?  左晖:其实波动不大。因为当新房市场环境好 的时候,二手房也会好;市场不好 的时候一般是 二手房不好,但新房还可以。然后市场好 的时候,中介渗透率在新房里面会低一点,但新房规模大,你是 能赚到钱 的;市场不好 的时候渗透率高一点,也能赚到钱。中国这么多城市,不同 的城市其实也不处于一个周期中。  另外我觉得房地产市场已经过了振荡 的阶段。  4、贝壳 的组织管理  虎嗅:我们 的组织里现在有经纪人、平台职能 的构建者、还有IT工程师,是 三种基因,所以从管理者角度,您觉得这三种基因应该如何融合?  左晖:我自己一直不太认可基因论。现在都在聊互联网思维,我觉得互联网思维就是 消费者为尊 的思维方式,要高度满足消费者 的需要。在线下,用户思维就没那么强。  以往整个中国发展比较快,所以理论上来说我们不那么有消费者思维也能发展壮大。但今天很多线下商业受到线上冲击,因此必须具备消费者思维才能成长。  我们比较幸运 的就是 链家在中介里面是 用户思维比较强 的,比较早 的时候我们就在打造用户导向 的文化。具体到作业上,你看上去可能内部冲突可能很大,前线说我要达成交易,后台说要把产品做好,大家工作习惯、工作方式等会有差异,但这些都比较好解决,最难解决 的是 用户思维,这个核心问题解决了别 的都好办。  虎嗅:怎么让整个系统里面所有人都具备用户思维?  左晖:我们会从使命愿景开始,让大家达成一致。我刚说过,我们 的工程师、互联网领域 的人是 从用户出发;我们 的经纪人在行业也是 比较以用户为尊 的,所以大家相对来讲是 一致 的。  5、贝壳 的挑战  虎嗅:贝壳未来会往哪个方向走?  左晖:我们 的核心竞争优势就是 我们打造 的双网双核:线上数字化解决方案是 一张线上网,涵盖数据与服务流程 的数字化和标准化;以社区为中心 的线下触点构成一张线下网,构建我们稳固 的基本盘;双核,一是 ACN 的网络效应,提升效率;二是 随着数据、交易流程和服务质量 的进一步数字化和标准化,重建价值链产生平台效应,最终搭载多元业务成长。这是 我们 的核心。  虎嗅:贝壳目前面临什么样 的挑战?  左晖我们目前面临三个大 的挑战:  第一个就是 说ACN 的大规模实验才刚刚开始,去年才两万亿GTV。但ACN在更大范围,能不能尽快实现刚才说 的那几个指标(效率、用户体验、经纪人职业化),现在还不确定,这对于我们来说也是 一个挑战。  第二是 能否快速完成知识 的升级,因为这会对产业带来一些核心 的影响,这是 我们比较期待 的。我们能通过数据能力为产业带来什么样关键 的价值,目前还是 有很大 的可以去提升 的空间 的,这是 第二个。  第三个,在整个房地产服务里面,房后市场很大,而且都是 产业很大但很分散,消费者体验又不好 的状况。  我们自己 的逻辑一直就是 说我们先垂直 的去解决一个产业 的问题,从最高 的事情开始做,超配行业基础设施。如果我们形成了品质和效率 的势能差,我们才会去横向覆盖。  这些事情都是 以十年为单位,这个行业其实新扩 的品类不是 特别多,但每个品类都很大,都很分散,都很艰苦,所以对我们来说可能需要更坚定和有耐心。  虎嗅:您在过去十年,觉得最艰难 的时刻是 什么样 的?  左晖:我们没有最艰难 的时刻,我们永远不让自己特别舒服。所以我们永远不断把团队往难而正确 的事情上去推动,这么多年我们每年干点事儿,每年做一些事儿。这就是 产业互联网 的特点,没有什么一招制敌 的事儿。  6、中介行业模式之辩  虎嗅:地产行业有个轻重模式 的分别,一种简单做线上 的信息撮合,还有像贝壳这种重模式,您会觉得哪种更有未来性?  左晖:我自己觉得这件事情已经有结论了。因为这个行业,一个在漏斗上方,一个在漏斗下方,一个是 商机获取,一个是 交易端,这个从商机到交易转化率非常低,大概两千五百分之一,因此商机不值钱。  而且仅仅靠商机分发,平台永远处理不了商机质量 的问题,因为你为了获得商机,最优 的解决方案就是 发假 的信息,更便宜 的房子,这样用户才来,商机量才够多,但商机质量会变得很差,所以商机模式是 解决不了行业问题 的。  虎嗅:如果轻型平台反向 的走贝壳 的路,您觉得有机会走通吗?  左晖:有机会,但比较难。我刚才说我们双核里面有非常强 的网络效应,有更多 的房,有更多 的经纪人,这是 非常不容易 的事情,包括整个数据和流程 的标准化建立也是 不容易 的,我们用了十年 的时间,才把这个东西做好,我们再用了十年 的时间,从十万人扩展到了目前 的四十万人。有些组织想一年时间把这个事情干好,我觉得是 很难 的。  另外,产业互联网特点就是 这样,周期非常长,很长一段时间你看不到回报。  所以我给来到我们体系里面 的店东或者品牌主都说一个事,刚进来 的时候你店 的效率肯定会下降,因为这是 完全不同 的思维方式,作业方式,你进来以后大家都不会习惯,需要花一段时间沉淀下来。  我们数据是 过了六个月以后会慢慢变好,过了12个月会大幅增长。不算链家品牌,2019年之前加入贝壳平台且运营时间超过1年 的全部品牌门店,同店GTV成交总额在1年之后平均实现一倍以上增长。所以整体来看,我们2018年、2017年对比GTV增长非常慢,刚刚进来 的时候其实都很难 的。  虎嗅:在您看来整个中介市场在接下来几年会有很大 的变化吗?  左晖:变化还是 会蛮大 的。第一个,从经纪人层面来看,基于门店 的竞争维度在大幅度拉伸,过去实际大家都不是 真正 的竞争,竞劣不竞优,未来真 的是 竞优 的增长,贝壳 的出现拉升了每个门店 的竞争级别。比如这次疫情以后,VR 的使用增长非常快,当然VR受益大 的是 经纪人,核心改变了经纪人 的作业习惯。  第二,以品质为核心,以消费者为核心,如果完全交易导向未来发展会很艰难。  第三,线上线下结合变 的很重要。随着市场平稳之后,消费者对数据 的消费级别会提升 的很多,未来可能是 T级 的数据规模。如果你提升不了数据能力,消费者可能会不满意。  比如大概两年前经纪人发户型图基本拿线画 的,今天基本都是 那种很高级 的户型图了,这个就是 最近一两年 的事情。另外像历史 的成交参考,像VR 的数据等,都是 近两年出现 的。以前消费者能看到 的房产信息是 KB级别,现在达到MB级、GB级 的水平,数据需求 的提升非常快,而且你越快就越有竞争优势;但数据 的采集是 线上线下结合完成,所以如果这方面做不到,就很难满足消费者 的需要,所以我觉得行业未来 的变化还是 会比较大 的。  虎嗅:之前有个经典 的讨论,关于携程和美团,就说美团没有边界,携程则是 很垂直专注 的平台,在您看来贝壳未来更向哪个方向上 的平台?  左晖:大家维度不一样,有可能通过行业切入,有 的可能通过资源切入,不太一样。我们 的核心还是 双网双核,线上线下融合,在整个大 的居住领域里面,用新 的方式(数字化、标准化、品质化)把行业重新做一遍,从基础设施开始重新做一遍。  虎嗅:未来房产中介行业还有哪些机会?  左晖:未来会有一些本地 的品牌、独立品牌,可能会做 的不错,都挺有生存空间 的。从大 的趋势上来看,今天 的确是 一个大平台发展 的好机会。

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